Mario García Gurrionero, socio director de ‘Comunicar es Ganar’: “Cómo un deportista se comporta dentro del juego tiene mucho que ver con cómo vive fuera de él”


El éxito o el fracaso depende en gran medida de cómo los demás nos perciben. Tu valía como deportista no sólo dependerá de tu destreza en el campo, sino también de tus relaciones con los medios, tu entorno, tus seguidores y la comunidad deportiva”.

Ésta es una de las máximas que viene aplicando desde hace casi cuatro años la asesoría de comunicación deportiva ‘Comunicar es Ganar’ para trabajar con deportistas, clubes y federaciones. Muchodeportivo ha charlado con Mario García Gurrionero, su socio director, con el objetivo de conocer los principales aspectos a los que debe atender un deportista en lo que a su imagen externa respecta.

¿Cómo se consigue una comunicación efectiva por parte del deportista?

Depende del deportista y del deporte se pueden plantear una serie de acciones. Hay deportes que requieren de una visibilidad grande en los que el deportista ya está satisfecho solamente con eso y en otros casos hablamos de objetivos que tienen más que ver con la reputación, relación, experiencia con los públicos, etc.

¿El deportista tiene que pensar en sí mismo como marca desde que se convierte en profesional?

El deportista debe ser consciente de que absolutamente todos los aspectos de su vida tienen que ver con lo que él hace tanto dentro como fuera de la pista. Tiene que tener claro el papel esencial que cumple la comunicación en cada uno de los órdenes de su vida y en su estrategia de marca.

¿Cuáles deben ser los pasos a seguir para que el deportista construya su marca?

Antes de saber los pasos, hay que tener claro quién eres. Esto implica saber también dónde estás, qué intereses cumples, objetivos que te planteas, tácticas, medios con los que cuentas… Son seis elementos clave para poder elaborar una estrategia a corto, medio o largo plazo posteriormente.

¿Qué aspectos influyen de forma primordial en la construcción de la marca del deportista?

El contexto y el propio deportista (sus aspiraciones, ilusiones…). Hay aspectos que trascienden de lo que sucede en la propia cancha que tendremos que tener en cuenta para elaborar un relato. De ahí que el contexto sea un elemento clave y que condicione la puesta en marcha de una estrategia u otra: si hay crisis económica o no, si este deportista está ganando o no, qué acaba de hacer, etc.

¿Se comunica más dentro o fuera del terreno de juego?

Se comunica con todo. El partido se juega tanto dentro como fuera del campo y en ocasiones no contemplar este escenario lleva a menospreciar el poder de la comunicación. Si se genera demasiado ruido esto puede conducir a tener problemas dentro de la propia competición deportiva que mermen el rendimiento del deportista. Por eso es muy interesante que siempre haya un cierto equilibrio entre la parcela extradeportiva y la deportiva. Al final cómo uno se comporta dentro del juego tiene mucho que ver con cómo uno vive fuera de él.

¿Cuál de los dos escenarios es más complicado para el deportista: el campo o la sala de prensa?

Todo va a pasar en buena medida por la preparación. Un deportista muy experimentado corre el peligro de no dar muchos titulares en la sala de prensa, por lo que los periodistas pueden acabar poniendo el que ellos quieran y no el que el deportista debería proyectar. Por otro lado, un deportista desconocido y que necesite de proyección y formación puede ponerse nervioso ante la situación de la rueda de prensa y eso va a tener su réplica en el terreno de juego.

¿Hay algún error que el deportista nunca se puede permitir cometer en la sala de prensa?

Hay varios. Uno de ellos podría ser enfadarse. Las emociones negativas no venden en términos de comunicación y no consiguen canalizar mensajes positivos. Otro error sería la incapacidad de trasladar un mensaje o relato. Esto necesita de una formación previa. Hay que saber cuál es el mensaje que queremos trasladar a partir de toda la información que tenemos.

¿La transparencia tiene que ser la máxima posible o el deportista también debe guardarse ases en la manga?

No hay que confundir transparencia con descontrol. Se gestiona muchísima información, se facilita la que se pide y la que no la pones en valor. Los deportistas más eficientes en lo comunicativo no son los más transparentes, sino los que construyen mensajes que pueden ser digeridos por los aficionados.

Hay profesionales del deporte que parecen tener un discurso preestablecido de cara a sus intervenciones ante la prensa. ¿Es conveniente personalizar ese discurso?

El mensaje siempre tiene que ser convincente, creíble y fresco. Tiene que sonar improvisado, pero a la vez debe estar muy preparado, no puede sonar enlatado. Hoy en día hay multitud de ruedas de prensa y declaraciones y al final hay unas pocas que se acaban recordando durante un cierto tiempo. Lo que consideramos único se ha trabajado durante cierto tiempo para mejorar la relación del deportista con los medios de comunicación. Cuando se está arriba hay que identificar los mensajes que van a sumar más y cuando se está atravesando un momento de menor nivel o resultado habrá que amplificar nuestro mensaje.

¿Cómo hay que gestionar esos momentos de crisis en el área comunicativa?

Quizá deberíamos dejar de ver al ganador con todos los atributos positivos y al que ha quedado segundo, tercero o cuarto con todos los negativos. Esa labor de pedagogía también tiene que ver con la comunicación. Probablemente en muchas ocasiones el sexto equipo de la Liga lo habrá hecho incluso mejor que el primero en la portería, en la defensa,  en los banquillos, habrá coordinado un colectivo muy distinto…

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Como dices, se tiende a vanagloriar la victoria del deportista y a menospreciar su derrota. ¿Qué conclusiones se pueden sacar de una y de otra en el apartado comunicativo?

Lo ideal para la propia institución o deportista sería que su marca encontrase una reputación suficiente para poder capear los malos momentos. Debería de trabajarse lo suficientemente bien la comunicación como para no depender del resultado de un partido. Estamos muy abocados al modelo de “gano, soy muy bueno”, “pierdo, soy muy malo”. La victoria te lleva a tener varios días de una cobertura mediática maravillosa, pero cuando son dos o tres partidos perdidos pasa lo contrario.

¿Qué parte de culpa tienen en una buena o mala comunicación del deportista el propio interesado y las personas que le ayudan en esta faceta?

El deportista tiene un peso importante. Los asesores evidentemente ayudan haciendo un muy buen trabajo de asesoría, consultoría, formación, entrenamiento, etc. Eso sí, la asesoría nunca debe buscar ningún tipo de flash o micrófono. Su trabajo siempre estará en las bambalinas.

También trabajas en el sector de la comunicación política. ¿Gestionar la comunicación de un deportista es más sencillo o más complicado que gestionar la comunicación de un político?

En muchas ocasiones las competencias acaban coincidiendo. Los vínculos son la elaboración de mensajes, la comunicación de crisis, la visibilidad, la proyección de marca, etc. Se trabaja en un terreno muy parecido.

Internet y las redes sociales presentan una importancia creciente en la estrategia del deportista. ¿Cómo tiene que actuar en esta parcela?

Las redes sociales son un eslabón más dentro de una cadena de comunicación, pero es conveniente tener en cuenta cuál es el peso que queremos darle en nuestra estrategia (más táctico o complementario a otras de nuestras líneas). Esta tarea hay que realizarla antes de que el deportista se plante ante los medios. Sobre todo orden y disciplina táctica.

Dime un deportista con una marca claramente construida y cuya comunicación sea ejemplar.

Pau Gasol me parece un ejemplo de deportista global, con muy buena relación con los medios, muy buena relación de contenidos interesantes, acción social y compromiso… Ha entendido que los deportistas, más allá de lo que sucede en la cancha, tienen un cierto papel. En este momento los deportistas y el deporte deben ser un espejo donde mirarse.

Ahora dime un ejemplo de deportista que haya reconducido su imagen/comunicación.

Cristiano Ronaldo. Fue un acierto que plantease incorporar una serie de competencias a su marca que probablemente hasta ahora no habían cristalizado. No es casual el hecho de que a día de hoy Ronaldo sea una marca que ha superado las valoraciones que suscitaba hace no tanto tiempo.

Para terminar, completa la frase: “El deportista que gestiona adecuadamente su comunicación es…”

Una persona que contempla absolutamente todas las tareas comunicativas (elaboración del mensaje, proyección, formación con los medios, repercusión en redes sociales, reputación…) y que también se deja en buena medida asesorar.

FOTO: Mario García Gurrionero.

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